高度成長期以降に築かれた、高品質、高機能で信頼性の高い製品を提供することが従来の日本の製造業の競争力の原点であったと言えるでしょう。いいものを安く提供すればものは売れる、これが日本のものづくりの根底に流れている思想です。しかしながら、新興国の技術水準が高くなり、高付加価値製品の生産が可能になってきたことや、市場自体が以前の先進国だけではなく新興国の割合が高まってきたことなどにより、従来の日本の製造業の優位性は相対的に低下してきています。

そこで、あらたな付加価値を起点にしたものづくりが求められるようになってきたのです。

では、ものづくりに注力してきた企業がことづくりに取り組むにあたり、どのようなポイントを押さえてゆく必要があるでしょうか。

まず重要なのは、顧客に提供する価値の全体像をデザインすることです。これまではものを提供し、購入後の使用については購入した顧客にゆだねられてきました。しかし、ことづくりでは、まず顧客視点でどのような体験や価値を提供するのかの全体像があり、それを実現する要素としてものを位置付けてゆきます。このように、発想の出発点を変えてゆく必要があります。

次に、それをどのようにして顧客に届けるのかを検討します。これまでのものの販売では、生産、在庫、流通、販売という流れがあり、各プロセスにおいて営業活動やプロモーション活動が付帯することが主流でした。広告などの認知向上についてはメディア等も活用しつつ、提供手段のチャネルはものの流れに沿ったものであったと思います。しかし、ことづくりとなると、顧客に対する価値によって提供方法が変わってくるでしょう。

さらに、顧客とのつながりも変えてゆく必要があるでしょう。ものの販売を起点にしている場合、販売後の顧客との接点は、アフターサービスや保守、および耐用年数が経過した際の買い替えなど、もののライフサイクルを中心にしたものでしょう。しかし、ことづくりではもののライフサイクルとは別に、提供価値のライフサイクルが中心になります。その頻度や内容はそれぞれに異なるものになるでしょう。リピーターの場合、同じ体験を繰り返すのか、徐々にレベルを変えてゆくのかなどによって、顧客とのつながり方は変わってゆくでしょう。

このように、ものづくりにおいては、ものの流れとライフサイクルを中心に設計されていたものを、顧客視点で体験する場所や時間、頻度、内容を中心に定義しなおすことが非常に重要になるのです。